島田亨： ファンに愛されるようなシナリオづくりと同時に、もう1つの大きなお客さまである企業スポンサーに、いかに評価されるかということも大事です。ポイントは、話題性とスポンサーの具体的なメリット、この2つです。常にできるわけじゃないですけれど、ドラフトで有名な新人選手を取れるかどうかというのは最大のトピックです。自慢しちゃいますけど、今年も長谷部（康平）を引きました。くじ運は強いです。
昨年、フィールドで親子のお泊まり会をしたのですが、幸いこの企画がスポーツ番組で8分間取り上げられまして、広告換算すると何億円分になるだろうかというぐらいのトピックなんです。そうすると看板を出しているお客さまに喜んでいただけます。
スポンサーのメリットのためには、イベントのほか、システムとして仕掛けている部分があります。例えばネーミング・ライツ・スポンサー。ビール会社というのは国内に大手は4社ですね。それを3社の枠に区切るということが大事なんです。我々のチームが地元から愛されているということが前提なんですが……
スポンサーになると応援のチラシやポスターなどをつくれます。ところが唯一その権利を許されてない1社になってしまうと、楽天イーグルスにあんま り好意的でないビール会社、というイメージがつくので、何とか3位に入るために3位の金額をせめぎ合う。これでボトムラインを上げるんです。
2つ目はマーチャンダイジング権というのがあります。1位のスポンサーにはファースト・リフューザル・ライツというものがあります。これは、「うち は商品化しません」ということになると権利が移る仕組みです。例えば地元に限りますけれども、コンビニでビールを見て、イーグルスのマークがついていたり すると、「地元だし、たまには買ってみるかな」と、手が伸びるかもしれません。会社の飲み会とかで、「じゃあ、マークがついてるやつ」と。
こんなふうに消費者の行動が少し変化すれば、トップのシェアの会社としては2番目のシェアの会社にそれを持っていかれたくないと思いますよね。逆に
2番目の会社としてはトップに差を広げられるということで、何とかこれを取ろうと思ってトップラインが上がっていくという。ボトムとトップを引き上げるた
めに、スポンサーの権利のパッケージをどうやってつくっていくかというのが重要なわけです。
（その5に続く、全8回）
※このレポートは、2008年1月23日にアカデミーヒルズで開催したBIZセミナー【楽天イーグルス島田亨社長が語る「経営の本質」～『野球・感動・夢』をビジネスにするマネジメントとリーダーシップ～】を元に作成したものです。
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